Letošnje evropsko prvenstvo v nogometu naj bi veljalo za festival športa, a kaj, ko na njem kar mrgoli oglasov, ki navijače spodbujajo k nezdravemu načinu življenja. Oglaševanje zdravju škodljivih izdelkov se zdi v času ene največjih zdravstvenih kriz v zadnjih desetletjih – pandemije koronavirusa – še posebej sporno.

Glavni zvezdnik portugalske nogometne vrste Cristiano Ronaldo je ta teden zakuhal prvi manjši škandal na letošnjem evropskem prvenstvu. Na novinarski konferenci pred tekmo z Madžarsko je pograbil steklenički Coca-Cole, ju umaknil, na njuno mesto pa postavil plastenko vode. “Voda, ne Coca-Cola,” je ob tem pristavil 36-letnik.

Še isti dan so delnice uradnega pokrovitelja nogometnega šampionata padle s 56,1 dolarja na 55,22 dolarjev, vrednost podjetja pa se je znižala za štiri milijarde dolarjev.

A proizvajalec pijače je zgolj eden od številnih pokroviteljev letošnjega evropskega prvenstva, prežetim z oglasi izdelkov, ki spodbujajo nezdrav način življenja. Poleg oglasov sladkanih pijač se na panojih na stadionih prikazujejo tudi logotipi podjetij za športne stave, hitro prehrano in alkohol. Ob tem se poraja vprašanje, zakaj se na festivalu športa, kot je evropsko prvenstvo, oglašujejo zdravju škodljivi produkti?

Donosne sponzorske pogodbe

Ni skrivnost, da nogomet pritegne zelo širok in raznolik krog občinstva. Ko je Portugalska leta 2016 v finalu EP premagala Francijo, si je tekmo ogledalo 286 milijonov ljudi, nizozemska pivovarna Heineken pa je zgolj letos Evropski nogometni zvezi (Uefa) za promocijo svojih izdelkov na tekmah plačala okoli 38 milijonov evrov. Po podatkih revizijske družbe KPMG, bo Uefa samo od največjih pokroviteljev za letošnje EP prejela okoli 200 milijonov evrov.

A oglaševanje zdravju škodljivih produktov se zdi v času ene največjih zdravstvenih kriz v zadnjih desetletjih – pandemije koronavirusa – še posebej sporno. Znanstveniki so že dognali, da prekomerna telesna teža in pridružene bolezni, kot je diabetes, močno pripomorejo k težjemu poteku bolezni novega koronavirusa, že precej dalj časa pa je tudi znano, da zasvojenost s športnimi stavami poveča tveganje za samomor.

Med pandemijo oglasni panoji postale tudi tribune

Kot ugotavlja spletni portal The Conversation, se je oglaševanje nezdravih produktov v nogometu v času pandemije še povečalo. Številni nogometni klubi so letos prazne stadione izkoristile za postavitev novih oglasnih panojev. Newcastle je na svojih tribunah oglaševal svojega glavnega pokrovitelja – športno stavnico FUN88, Arsenal kar tri proizvajalce alkoholnih pijač, medtem ko spletno stran Leicestra krasijo oglasi treh podjetij iger na srečo.

Praksa se ni ustavila niti po vrnitvi gledalcev na stadione. Kar nekaj prahu je dvignila poteza Tottenhama, ki je svoje navijače posedel na zgornje tribune stadiona, domnevno, da bi televizijske kamere lahko na spodnjih lažje posnele oglasne panoje proizvajalcev energijskih pijač, nezdravih prigrizkov in podjetij iger na srečo.

Kljub ogorčenju navijačev poteze londonskega kluba ni težko razumeti. Tekme angleškega prvenstva v povprečju na leto dosežejo kar 643 milijonov gospodinjstev po vsem svetu, kot je v svoji študiji ugotovil Robin Ireland z univerze v Glasgowu, pa so bili gledalci zgolj na eni tekmi podvrženi kar 716 oglasom podjetij iger na srečo.

Spreminjanje percepcije potrošnikov

Povezovanje zdravju škodljivih produktov s športom je za podjetja izrednega pomena, saj z njegovo pomočjo spreminjajo percepcijo, kako te produkte njihovi potrošniki dojemajo, še ugotavlja Ireland.

Če se zazremo v preteklost, hitro ugotovimo, da so bili prvi sponzorji športnih prireditev prav alkoholna in tobačna podjetja, ki so za promocijo in normalizacijo svojih izdelkov uporabila povezavo z zdravim življenjskim slogom.

Ko je Mednarodna nogometna zveza (Fifa) leta 1970 predstavila svoj prvi paket sponzorskih pravic, je bila med prvimi pokrovitelji tudi Coca-Cola. “Ko je Coca-Cola vstopila na športni trg, so bile stvari precej drugačne. Odnos javnosti do sladkih pijač je bil povsem drug. A tudi Coca-Cola se je v tem času zelo spremenila. Svoj fokus vedno bolj obrača v druge vrste pijač. Vse več njenih izdelkov je brez sladkorja, vse bolj se usmerja v vodo,“ je za Sport Klub dejal direktor slovenske agencije Sport Media Focus Tomaž Ambrožič.

Znamke krojijo naša življenja

Avtorji raziskave opravljene v času evropskega nogometnega prvenstva pred petimi leti so med tedanjimi prenosi tekem v povprečju našteli kar 122,94 omemb alkoholnih produktov oziroma eno na približno vsaki dve minuti.

A kot je povedal Ambrožič, vse le ni tako negativno. Podjetja bodo po njegovem mnenju namreč morala začeti komunicirati v smeri zdravega življenjskega sloga, če bodo želele ostati v vlogi pokroviteljev. “Mislim, da se bo to zgodilo samo od sebe. Podjetja se zavedajo, da morajo biti družbeno sprejemljiva in da morajo biti takšna tudi njihova dejanja.“

Kot primer navede že omenjeno pivovarno Heineken, ki vse bolj agresivno oglašuje svoje brezalkoholno pivo. “Menim, da bodo brezalkoholna piva v bodoče postala močni sponzorji. Ko se nekaj oglašuješ deset let, tudi psihološki zadržki padejo. Znamke, še posebej največje, na nek način upravljajo z našimi življenji. Če želijo, da jih sprejmemo, morajo biti iskrene v tem, kar počnejo in morajo prepoznati nove navade potrošnikov,“ je poudaril.

Tudi zato poteza Ronalda na novinarski konferenci po mnenju Ambrožiča ne bo imela prevelikih negativnih posledic. “Podjetja bodo dopustila tudi takšna dejanja, kot je bilo Ronaldovo. Že res, da je rekel, naj pijemo vodo, a tako steklenici Coca-Cole kot tista plastenka vode sta produkta istega proizvajalca. Čeprav je napravil nekaj negativnega za znamko Coca-Cole, pa je istočasno storil nekaj pozitivnega za njihov drug izdelek,“ je še sklenil Ambrožič.