Marketinški udarec, ki bo odmeval še dolgo časa

Sabastian Sawe po svetovnem rekordu v Londonu. FOTO: Profimedia.

Kako je Adidas na zgodovinskem londonskem maratonu gigantu športne industrije Nikeju zadal velik marketinški udarec in poskrbel za eno največjih zmag v zgodovini več deset milijard vredne športne industrije.

Nike, prvi med giganti industrije športnih opremljevalcev, ki svoj primat že desetletja najbolj potrjuje prav na trgu tekaških copat, je že leta 2016 zagnal velik projekt ”Breaking2”.

Cilj? Poskrbeti za prvega človeka, ki se bo spustil pod mejo dveh ur na maratonu.

To je bila najdražja stava v zgodovini teka, v katero so pri gigantu iz ameriške tekaške meke Oregona vložili približno pol milijarde ameriških dolarjev – za znanstvenike in laboratorije, v katerih bodo ustvarili sanjski tekaški copat, za testiranja, tekače in promocijo.

V ta namen so v glavno vlogo postavili takrat nespornega najboljšega maratonca na svetu, danes pa za mnoge najboljšega v zgodovini, maratonskega Lionela Messija, Kenijca Eliuda Kipchogeja.

Eliud Kipchoge na Ineosovem izzivu leta 2019. FOTO: Profimedia.

Prvi poskus ni uspel, drugi je, ampak ..

Kipchoge je mejo dveh ur prvič napadel že maja leta 2017 na stezi formule ena v Monzi, kjer je ob pomoči sotekačev in spremljevalnih vozil sicer tekel pod takratnim svetovnim rekordom (2;02:57), a z rezultatom 2;00:25 zaostal za tako želenim ciljem.

Dve leti pozneje je v Nikejevo zgodbo vstopila še ena velika svetovna korporacija INEOS in v projekt vložila še več.

Kipchoge, takrat že svetovni rekorder (leta 2018 je v Berlinu tekel 2;01:39), je mejo dveh ur napadel v še bolj idealnih, ”laboratorijskih” razmerah in uspel.

Na Dunaju je Kenijec, ki je imel obute tedaj najnovejše Nikejeve supercopate Nike ZoomX Vaporfly 4%, v cilj pritekel v času 1;59:40.

Postal je prvi človek, ki je 42 kilometrov in 195 metrov dolgo pot pretekel hitreje od 120 minut. Toda ta dosežek seveda ni štel kot svetovni rekord, saj Svetovna atletika takšnih ekshibicij ne priznava kot uradne rezultate.

Tragedija, ki je ugasnila upanje

Kipchoge je uradni rekord leta 2022, spet v Berlinu, sicer premaknil še za pol minute (2;01:09), leto za tem pa je komaj 23-letni Kelvin Kiptum, tudi on je bil Nikejev atlet, v Chicagu tekel izjemnih 2;00:35.

Ves tekaški svet je bil prepričan, da smo v mladem Kenijcu dobili prvega človeka, ki bo prebil (ne)mogočo maratonsko mejo, a je vmes posegla velika tragedija.

Manj kot pol leta po sijajnem chicaškem maratonu je Kiptum v prometni nesreči umrl.

Tigst Assefa in Sabastian Sawe. FOTO: Profimedia.

Super sobota, ki je šla v zgodovino

Zdelo se je, da maratona pod dvema urama ne bomo videli še dolgo časa, potem pa je v soboto v Londonu “počilo”.

Kenijec Sabastian Sawe je tekel neverjetnih 1;59:30 in se kot prvi v zgodovini človeštva v maratonu spustil pod dvema urama.

Vsega enajst sekund za njim je to človeško mejo časom 1;59:41 prestopil še Etiopijec Yomif Kejelcha, za katerega je bil to sploh prvi maraton v karieri.

Malo za tem je zgodovino spisala še njegova rojakinja Tigst Assefa, ki je s časom 2;15:41 odtekla najhitrejši rezultat v zgodovini ženskega maratona med maratonkami, ki so tekle brez moške družbe.

Uganili ste, vsi trije so Adidasovi atleti.

Perfektna marketinška strategija Adidasa

”Two sub two (dva pod dvema urama),” so takoj po koncu sobotnega maratona na družabnih omrežjih, kjer imajo samo na Instagramu več kot 30 milijonov sledilcev, zapisali pri nemškem gigantu.

Le nekaj dni pred tem je Adidas predstavil najnovejši tekaški supercopat – 500 ameriških dolarjev vreden in vsega 97 gramov težak Adidas Adios Pro Evo 3, v katerem so tekli vsi trije največji junaki 46. Londonskega maratona.

Študija Wall Street Journala je pokazala, da 100 gramov lažji copat tekaču na maratonu prihrani približno 57 sekund.

”Proces razvoja tega copata je bil dolg, a pripeljal nas je do izdelka, za katerega verjamemo, da resnično spreminja industrijo,” so pri Adidasu v izjavi za javnost zapisali le nekaj dni pred maratonom v Londonu za svoj najnovejši tekaški izdelek.

Na prodajne police so copate Adidas Adios Pro Evo 3 v omejenih količinah spravili v ponedeljek in lahko na sedežu podjetja v Herzogenaurachu, kjer je isti dan več sto zaposlenih pripravilo veličasten sprejem za Saweja, Kejelcha in Assefo, z nasmeški ugotavljali, da jim je uspela perfektna kampanja.

Najnovejši Adidasov copat je požel pozornost kot redkokateri do zdaj, če sploh.

Na spletu že dosega rekordne cene. Preprodajajo ga tudi za več kot 3000 ameriških dolarjev.

”Ura se je ponastavila. Ciljne črte ni več”

”Ura se je ponastavila. Ciljne črte ni več,” po se z objavo na družabnih omrežjih, na katerih imajo še nekajkrat več sledilcev kot Adidas, po zgodovinskem rekordu z grenkobo v ustih oglasili tudi pri Nikeju in citirali tudi svoj prvi maratonski obraz.

Kipchoge, ki je po koncu tekmovalne poti na najvišji ravni postal svojevrstni svetovni promotor maratona, se je svojemu rojaku namreč poklonil malo za tem, ko je Sawe v Londonu pritekel v cilj.

”Smo šele na začetku tega, kar je mogoče, ko se združijo talent, napredek in neomajna vera v človeški potencial,” je med več kot tri milijone sledilcev delil zapis na Instagramu.

Nike na trgu izgublja primat

Ko je Kipchoge skupaj z Nikejem pred skoraj natanko desetimi leti pristopil k projektu ”maraton pod dvema urama”, je imel ta na globalnem trgu približno 40-45 odstotni delež. Adidasov kos pogače je bil 20 odstoten.

Danes, ko se na trgu prodaje športnih copat na leto obrne več kot 20 milijard ameriških dolarjev, je razmerje precej drugačno.

Adidas ima 25, Nike pa 30 odstotni delež. Vsega pet odstotkov večjega od svojega največjega rivala.

Kot kaže, pa se utegne v naslednjih letih, ko naj bi vrednost tega trga zrasla najmočneje do zdaj, ta razlika še zmanjšati ali pa celo obrniti v Adidasovo korist.

Velika zmaga na 300 milijard vrednem trgu

Zmaga, kot je bila tokratna, je bila večplastna in bo imela pomemben vpliv tudi na prodajo vseh preostalih izdelkov, ki ju nudita oba velikana športne industrije. V Londonu smo videli morda največjo zmago v zgodovini težkih poslovnih bitk na trgu, na katerem se na leto obrne krepko prek 300 milijard evrov.

Nike je preboj enega največjih mejnikov zmogljivosti človeškega telesa lovil vrsto let in vanj vložil več kot pol milijarde evrov, pa je bil polovično uspešen, Adidas pa je v enem dnevu razblinil vse dvome in kot prvi zares prebil dolgo časa nedosegljivo človeško mejo.

Z dvema tekačema naenkrat. Za nameček je bil eden debitant.

Ne, Nike se po tem udarcu ne bo kar tako pobral. Zanimivo bo videti, kaj sledi.

Adidasova pika na i

Da bi bila londonska zmaga zanje še večja, so pri Adidasu poskrbeli še z eno skrbno premišljeno potezo, ki se je prav tako izkazala za zadetek v polno.

V času številnih dopinških primerov tekačev, tudi pri zvezdnikih, kot je trenutno suspendirana lastnica absolutnega ženskega svetovnega rekorda 2;09:56 Ruth Chepngetich, je zaupanje v rekordne dosežke omajano.

FOTO: Profimedia.

Zato so se pri Adidasu, pri katerem so očitno čutili, da je sposoben odteči rekord, že pred časom odločili, da Enoti za integriteto atletike na leto namenijo 50 tisoč ameriških dolarjev, da dodatno testirajo Saweja.

To se je tudi zgodilo. Samo v pripravah na lanskoletni berlinski maraton naj bi bil testiran vsaj 25-krat. Podobno naj bi bilo tudi pred Londonom.

Še ena sladka zmaga za Adidas. Sploh zato, ker je (bila) Chepngetich, uganili ste, Nikejeva atletinja.